Qu’est-ce qu’ont en commun égocentrisme et partage? Apparemment rien. Depuis que le monde est monde, les gens concentrés sur eux-mêmes, le propre bien-être et le propre profit n’ont aucune disposition au partage. Au contraire, si quelque chose de beau devait croiser leur rue, ils feraient un grand saut pour se l’accaparer, et ils se garderaient bien de le partager avec les autres. Et s’ils en parlaient avec d’autres gens ce serait uniquement pour s’en vanter.

Depuis quelques années à Brescia, et depuis quelque mois à Milan, EGO est par contre synonyme de partage.

EGO est pour Ecologico Guardaroba Organizzato (Garde-robe Écologique Organisée) et se propose comme alternative au système de consommation de l’habillement. Il s’agit d’un service innovant de fourniture de vêtements de tous les jours, qui met à disposition des inscrites 7 vêtements par semaine à l’intérieur d’une garde-robe de 120 modèles qui se renouvelle chaque six mois. Le service a un coût fixe mensuel maintenu et il permet aux femmes travailleuses (et non) d’expérimenter de nouveaux looks sans devoir se préoccuper d’acheter toujours de nouveaux habits ou de faire des achats erronées. Et laver, désinfecter et repasser c’est EGO qui y pense!

L’idée est nait de Vittoria, une modéliste fatiguée des modes et de leur charge de conformisme, fatiguée de devoir changer de garde-robe à chaque changement de tendance, de taille et de saison, et surtout fatiguée de laver et repasser… et qui, en même temps cherchait une manière de contribuer dans son secteur à la naissance d’une nouvelle économie, fondée sur l’éco-durabilité.

Un jour elle s’est mise à dessiner sa propre ligne de vêtements et elle a décidé d’en produire beaucoup d’exemplaires, mais tout de même un nombre limité, pour que d’autres femmes puissent les mettre et les partager. De ce premier essai naquit la marque EGO, qui dans le temps a vu se créer non seulement une ligne d’habillement, mais aussi un système de valeurs et un style de vie.

EGO est pensé pour les femmes de la city qui vivent une vie animée et ont besoin d’être toujours en ordre et d’étaler toujours de nouveaux looks. Les lieux de travail dans lesquels l’apparence compte plus que la connaissance sont importants et cela a un fort coût économique et environnemental. Il y a des femmes qui dépensent des centaines d’euro par mois en nouveaux vêtements, avec tout ce que cela implique en termes de production, consommations, gaspillages, coûts. S’il est vrai que le défi le plus grand pour notre société est l’abandon de l’apparence comme modèle de jugement, c’est aussi vrai que cela arrive depuis longtemps. Et entre temps la production continue à augmenter.

Le défi que lance EGO est donc double: d’un côté, réduire la production, les consommations et les gaspillages, en passant de la logique de la possession à celle de la jouissance partagée, des habits, mais aussi de l’énergie. De l’autre, donner aux femmes plus de temps pour elles-mêmes, en les libérant du travail de nettoyage, couture, repassage et en mettant à leur disposition 365 habits par an à un coût accessible.

Pour tout dire, EGO constitue un véritable défi envers l’industrie de la mode, défenseuse de celles qui se sont maintenant imposées comme les valeurs dominantes de nôtre chère (dans le sens de couteuse) société urbaine occidentale: conformisme, tendance à la consommation immodérée, possession.

La question se pose ainsi spontanément: est-ce que nous sommes prêtes à mettre de côté notre ego et à accepter l’idée de ne pas posséder les habits que nous portons? Est-ce que nous sommes prêtes à abandonner vraiment l’idée qu’acheter nous fait nous sentir mieux? Est-ce que nous sommes prêtes à mettre des vêtements de qualité, fabriqués en Italie de femmes italiennes, qui ne suivent pas les modèles dictés par la mode? Réponse ardue. L’innovation rencontre des résistances par définition. EGO a lancé le défi, voyons si nous sommes prêts à le cueillir.